“賦能”營銷 高效發(fā)展
——江蘇南京郵政快包團(tuán)隊(duì)承包經(jīng)營記“您家這次促銷的保暖內(nèi)衣重量在500克左右，其中在東北地區(qū)銷量最高，我這邊根據(jù)您家‘爆款’產(chǎn)品制定了專屬價(jià)格?！?2月3日，江蘇省南京市郵政寄遞事業(yè)部快遞包裹部麒麟團(tuán)隊(duì)隊(duì)長孫盼盼和營銷員吳朧，對(duì)要做年終促銷的快包客戶進(jìn)行走訪?！拔覀冞€可給您家裝配一臺(tái)打印機(jī)，您如果多發(fā)我們一些省內(nèi)件，每天能有一輛專車來您家攬收，我們對(duì)大客戶的專屬客服也可以讓您不用擔(dān)心售后問題?！贬槍?duì)客戶的情況，孫盼盼從時(shí)效、價(jià)格、設(shè)備、服務(wù)、售后等各方面打動(dòng)客戶，最終與客戶達(dá)成合作。
談及承包經(jīng)營以來的變化，孫盼盼深有感觸地說：“這個(gè)‘家長’不好當(dāng)，得學(xué)會(huì)精打細(xì)算過日子。既要權(quán)衡客戶效益，又要顧及成本支出，盤算著團(tuán)隊(duì)如何贏利。”目前，在南京市郵政分公司像孫盼盼這樣的營銷團(tuán)隊(duì)共有4個(gè)。該分公司創(chuàng)新運(yùn)用“激勵(lì)杠桿”，推行承包經(jīng)營責(zé)任制“賦能”營銷，撬動(dòng)快包業(yè)務(wù)高效發(fā)展。
機(jī)制創(chuàng)新
發(fā)揮“激勵(lì)杠桿”作用
“推行承包經(jīng)營責(zé)任制，賦予營銷界面更多自主權(quán)，將成本損益與員工利益掛鉤，這樣能更好地調(diào)動(dòng)員工的積極性和能動(dòng)性?！蹦暇┦屑倪f事業(yè)部快遞包裹部經(jīng)理汪凱帆認(rèn)為，推進(jìn)寄遞業(yè)務(wù)增量提質(zhì)，在自上而下引導(dǎo)的同時(shí)，更需要自下而上的力量驅(qū)動(dòng)。
去年底，南京市分公司借鑒“阿米巴”經(jīng)營理念，推進(jìn)一線經(jīng)營層面績效薪酬分配改革，將承包經(jīng)營責(zé)任制引入快包業(yè)務(wù)，并在城區(qū)4個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行試點(diǎn)。這4個(gè)團(tuán)隊(duì)的快包攬收將欠費(fèi)、毛利率、成本支出、業(yè)務(wù)規(guī)模與營銷人員薪酬掛鉤，收入盈余作為獎(jiǎng)勵(lì)，從營銷層面引導(dǎo)規(guī)模和效益同步發(fā)展。
“除了盈虧平衡‘紅線’基準(zhǔn)，我們也對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)模設(shè)了底線標(biāo)準(zhǔn)，杜絕通過簡單縮減業(yè)務(wù)規(guī)模來提升結(jié)算成本毛利率?！蓖魟P帆說，讓營銷員熟知每項(xiàng)成本產(chǎn)生、支出情況及計(jì)算方法是制度推行的基礎(chǔ)。
“售后外包費(fèi)用清分到個(gè)人”“輔助工成本劃由營銷團(tuán)隊(duì)承擔(dān)”……南京市分公司對(duì)照全成本損益核算，逐一梳理成本項(xiàng)，計(jì)算成本構(gòu)成并清分至營銷團(tuán)隊(duì)或個(gè)人。其中，攬收收寄費(fèi)用是一項(xiàng)很大的成本支出。“目前，市區(qū)500多家客戶有近十種攬收收寄方式，方式不同、費(fèi)用不等，甚至單一客戶就會(huì)涉及數(shù)種。我們將該項(xiàng)費(fèi)用精細(xì)計(jì)算至每件快包，確保成本清分的真實(shí)性和合理性?！笨彀鼘I(yè)運(yùn)營項(xiàng)目組組長張健向筆者介紹道。
對(duì)此，榮耀團(tuán)隊(duì)隊(duì)長周健表示：“不當(dāng)家不知柴米貴。過去側(cè)重開發(fā)客戶走件，在定價(jià)策略、成本控制等方面顯得不夠精細(xì)。績效薪酬分配機(jī)制改革讓我們?cè)诎l(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)更加精打細(xì)算。”
分步推行
用好“理念+算盤”管理體系
在南京市分公司看來，推行承包經(jīng)營責(zé)任制要用好“理念+算盤”管理體系，從大處著眼、小處著手。
理念引導(dǎo)是第一步。成本清分過程中，會(huì)出現(xiàn)如倉儲(chǔ)客戶租賃費(fèi)等固定成本，營銷團(tuán)隊(duì)初期對(duì)該項(xiàng)成本不能理解，一度導(dǎo)致倉儲(chǔ)項(xiàng)目發(fā)展滯緩。針對(duì)此類情況，南京市分公司通過分析倉儲(chǔ)對(duì)客戶的鎖定作用，結(jié)合“阿米巴”經(jīng)營理念中的“利他”思想，強(qiáng)調(diào)“注重集體、共生共贏”，引導(dǎo)營銷員聚焦長期效益。如今，這一理念已成為營銷層面共識(shí)。文苑圖書公司是孫盼盼開發(fā)的倉儲(chǔ)客戶之一。她告訴筆者：“現(xiàn)在我們充分認(rèn)識(shí)到，倉儲(chǔ)客戶的開發(fā)無論是對(duì)快包業(yè)務(wù)發(fā)展效益還是發(fā)展規(guī)模來說，都很重要?！?/p>
通過加強(qiáng)對(duì)各類經(jīng)營、損益指標(biāo)的學(xué)習(xí)，南京市分公司用“算盤”指導(dǎo)前端精細(xì)化調(diào)價(jià)、后端全流程降本，讓營銷員學(xué)會(huì)為自己、為團(tuán)隊(duì)算賬，從營銷界面引導(dǎo)效益與規(guī)模同步發(fā)展。
在定價(jià)策略上，南京市分公司引入“件均重量里程單價(jià)”效益指標(biāo)，根據(jù)郵件距離、重量、體積、客戶分類、處理成本、市場競爭強(qiáng)度等因素進(jìn)行多維度考量，打破固有模式，建立價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。
南京市分公司結(jié)合市場情況，將“一客一議”細(xì)化至“一單一議”，在成本控制上，借助快包市場營銷管理系統(tǒng)及財(cái)務(wù)ERP系統(tǒng)，制作精細(xì)成本表；結(jié)合階梯式定價(jià)模式，凸顯倉儲(chǔ)客戶、大客戶等集中高效規(guī)?？蛻艉蜕魡渭埵粘杀静町悺鲌F(tuán)隊(duì)根據(jù)自身情況，分析成本支出情況，制定方案。同時(shí)，通過借鑒其他團(tuán)隊(duì)好的做法，營銷員對(duì)各項(xiàng)成本的計(jì)算、控制愈加精通。
同頻共振
從“推著走”到“比著干”
承包經(jīng)營實(shí)行一段時(shí)間后，各團(tuán)隊(duì)都取得不俗的業(yè)績?！皩?shí)行‘小步快跑’價(jià)格管控策略，力求穩(wěn)和準(zhǔn)?？紤]客戶的接受度，尤其是針對(duì)大客戶，結(jié)合銷售、發(fā)件及市場競爭情況，有針對(duì)性、精細(xì)化地提高發(fā)件效益?！崩鰣F(tuán)隊(duì)隊(duì)長劉征民告訴筆者。目前，他所帶的團(tuán)隊(duì)月收入結(jié)余近3萬元，在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人收入也水漲船高。
在客戶“更新?lián)Q代”上，劉征民也有一套自己的做法。規(guī)模和效益同步發(fā)展，開發(fā)同城件、輕小件、近流向等優(yōu)質(zhì)客戶，逐步淘汰低效客戶?！耙粋€(gè)池子蓄水，多個(gè)渠道進(jìn)水，一個(gè)龍頭放水?！彼@樣形容道。
此外，在省內(nèi)件發(fā)展上，榮耀團(tuán)隊(duì)在各團(tuán)隊(duì)中一直領(lǐng)先，省內(nèi)件攬收占比達(dá)38.9%。在流程優(yōu)化方面，麒麟團(tuán)隊(duì)發(fā)揮攬收人員邊際效應(yīng)，開展集包分發(fā)業(yè)務(wù)，僅此項(xiàng)每月可節(jié)約成本2000余元。
“每周例會(huì)常聽到營銷員們討論調(diào)價(jià)、控本的聲音，營銷端的降本增效從‘推著走’向‘比著干’轉(zhuǎn)變。”績效薪酬分配機(jī)制改革后，張健最直觀的感受就是省心多了。他說，只要是對(duì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)收有利的，營銷員就會(huì)主動(dòng)去推廣、嘗試和優(yōu)化。而對(duì)于團(tuán)隊(duì)隊(duì)長來說，他們更看中的是職業(yè)生涯發(fā)展上的收獲和成長?！艾F(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)隊(duì)長考慮的、學(xué)習(xí)的都比以前要多，他們不再是簡單的‘執(zhí)行者’角色?！睆埥≌f。