“魯小郵”的經(jīng)商之道
至8月26日，山東省郵政分公司微商城今年非本地銷售額突破500萬元，達(dá)538萬元，與去年同期相比增長2.5倍；非本地訂單量突破4萬單，達(dá)到40776單，同比增長68%。以“山東郵政”官方微信為平臺(tái)的山東郵政微商城，呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展之勢。
互動(dòng)吸粉強(qiáng)黏性
“如果您手中有項(xiàng)目想和我們合作，如果您身邊有需要咱們郵政的商家，都可以第一時(shí)間聯(lián)系我們?！蓖ㄟ^一條題為《山東郵政異業(yè)聯(lián)盟大招募，百萬粉絲邀你共同合作》的微信向商家發(fā)出邀請(qǐng)，這是山東省分公司微商城組織異業(yè)聯(lián)盟吸粉的重要方式。通過品牌之間的跨界合作，為郵政客戶、粉絲和異業(yè)商家客戶提供多樣化的生活服務(wù)，“山東郵政”官微累計(jì)凈增粉絲超過100萬人。
而為了增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，“山東郵政”官微打造具有趣味性和分享性的互動(dòng)內(nèi)容，保證“頭條必有彩蛋”，通過策劃“彩蛋”活動(dòng)，進(jìn)一步拉近與粉絲的距離，既避免了以前直接推廣產(chǎn)品引發(fā)粉絲反感，導(dǎo)致閱讀量偏低的現(xiàn)象，又保證了“山東郵政”官微的良性發(fā)展?！爸袊侨A夏文明的起源，我們也都是龍的傳人，值此大龍郵票140周年之際，小郵想聽聽大家有關(guān)‘華夏文明’的見解，我們將為參與活動(dòng)點(diǎn)贊量前50名的粉絲送上大龍郵票140周年紀(jì)念封和明信片各一份。”這是“山東郵政”官微在8月4日推文中的“彩蛋”活動(dòng)，吸引300余名粉絲參與留言，915名粉絲點(diǎn)贊，閱讀量9.2萬。
作為“彩蛋”活動(dòng)的主持人，“山東郵政”官微自稱“小郵”，全名叫“魯小郵”，擁有“活潑大方，平易近人”的性格，對(duì)粉絲是有問必答、有難必解，給每一個(gè)體驗(yàn)過山東郵政線上服務(wù)的人都留下了良好印象。目前，“山東郵政”官微后臺(tái)平均日消息處理過百次，其中既有粉絲“魯小郵什么時(shí)候發(fā)福利”的詢問和主動(dòng)找“魯小郵”聊天的留言，也有粉絲的各類服務(wù)需求。對(duì)服務(wù)需求，“魯小郵”通過安撫類話術(shù)和協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，解決粉絲發(fā)貨類、單號(hào)查詢類、業(yè)務(wù)咨詢類等問題，在粉絲撥打客服電話投訴之前解決力所能及的問題，有效降低了投訴率。至目前，“山東郵政”官微意見領(lǐng)袖數(shù)量超過9000人，活躍粉絲突破92萬人，占粉絲總量的50%。
策劃推文帶銷量
在原有推客營銷模式的基礎(chǔ)上，“魯小郵”積極探索無推客介入的推文營銷模式，以高質(zhì)量文章帶動(dòng)微商城銷量，重點(diǎn)從粉絲和內(nèi)容兩個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)新，以粉絲帶流量，以內(nèi)容帶流量，最終實(shí)現(xiàn)以流量帶銷量。
“我們選拔組建了一支涵蓋省、市兩級(jí)的共計(jì)19人的微信運(yùn)營專業(yè)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)官微頭條的策劃和推廣，以此吸引粉絲關(guān)注，以粉絲帶流量?！薄吧綎|郵政”微商城負(fù)責(zé)人宋鈺介紹說。4月20日，“魯小郵”在頭條位置推出了一則題為《省內(nèi)無限流量+國內(nèi)1G流量+1000分鐘通話=0元！山東郵政攜手電信助力中高考！速領(lǐng)！》的推文，閱讀量突破“10萬+”，留言互動(dòng)人數(shù)破千，帶動(dòng)了發(fā)卡量的增長。粉絲通過線上登記、線下實(shí)物寄遞到家的“一站式”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)足不出戶線上開卡，累計(jì)為山東電信發(fā)放電信卡1431張。至7月底，“山東郵政”官微頭條閱讀量超過230萬，同比2017年頭條閱讀量增加120萬；頭條平均閱讀量超過8萬，同比增加3.6萬；“10萬+”推文有7篇。官微粉絲的活躍為“山東郵政”微商城帶來了自然流量，平均日流量為4萬次，最高日使用次數(shù)達(dá)10.97萬。上半年，“山東郵政”官微發(fā)送推文48小時(shí)之內(nèi)，共帶動(dòng)銷售額152.8萬元。
要實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容帶流量，“魯小郵”在日常運(yùn)營過程中，以月為單位進(jìn)行選題規(guī)劃，以周為單位進(jìn)行產(chǎn)品與內(nèi)容策劃，以天為單位進(jìn)行粉絲經(jīng)營，以小時(shí)為單位進(jìn)行客戶對(duì)接，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)性創(chuàng)新、粉絲持續(xù)性維護(hù)。在銷售層面，緊密圍繞粉絲需求，選擇更具銷售力的產(chǎn)品，打造具有粉絲分享欲的內(nèi)容，促進(jìn)銷量增長。同時(shí)，結(jié)合各地政府助農(nóng)扶農(nóng)政策，幫助中小商戶、個(gè)人進(jìn)行產(chǎn)品銷售，提升郵政品牌影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“山東郵政”微商城今年已累計(jì)實(shí)現(xiàn)扶貧助農(nóng)銷售額522萬元，其中，策劃開展的煙臺(tái)長把梨愛心助農(nóng)短程賽、櫻桃營銷季等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上非本地銷售訂單9282單，完成計(jì)劃進(jìn)度的260%；菏澤“香賽紅玉”香瓜線上營銷活動(dòng)，在“魯小郵”聯(lián)動(dòng)各市郵政微信公眾號(hào)推文運(yùn)作的基礎(chǔ)上，不到一周時(shí)間銷售近40噸。
緊抓時(shí)點(diǎn)爆產(chǎn)能
2018年春晚在泰安設(shè)置分會(huì)場，借此良機(jī)，“魯小郵”攜手各市郵政微信公眾號(hào)同步推廣“祈福泰山 國泰民安”活動(dòng)，通過推文轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲推廣、社群營銷等渠道運(yùn)作，活動(dòng)累計(jì)線上銷售集郵、函件類產(chǎn)品140余萬元，其中，非本地銷售額90余萬元。這是“魯小郵”通過做好重要時(shí)點(diǎn)選題規(guī)劃，以熱點(diǎn)事件帶動(dòng)粉絲閱讀，以粉絲閱讀促進(jìn)微信轉(zhuǎn)發(fā)與產(chǎn)品銷售，以深挖線上銷售潛力為目的而運(yùn)作的項(xiàng)目之一。
上合組織青島峰會(huì)項(xiàng)目也是一個(gè)成功的案例。山東省分公司緊扣峰會(huì)熱點(diǎn)，主動(dòng)與山東省、青島市兩級(jí)黨委、政府溝通匯報(bào)，同樣在“魯小郵”和各市郵政微信公眾號(hào)的共同努力下，通過一系列宣傳預(yù)熱，6月9日推送的《首套上合峰會(huì)郵票，今日發(fā)行，限量回饋！僅限三天！》吸引粉絲主動(dòng)傳播和購買，在48小時(shí)內(nèi)銷售超過40萬元，最終實(shí)現(xiàn)峰會(huì)產(chǎn)品線上銷售127萬元。