給包裝箱穿上靚裝
——四川成都市分公司探尋函件業(yè)務媒體化轉型發(fā)展新路“小樊，你昨天發(fā)給我的廣告貼設計稿很不錯，就按照這一稿開始印刷?！?月12日上午，四川省成都市郵政分公司總部營銷中心客戶經理樊潔剛一上班，就接到了合作公司負責人張經理打來的電話。這意味著在隨后的3個月里，將有130萬個包裹包裝箱穿上靚麗“新衣”，被貼上某旅游景區(qū)宣傳廣告貼后送達千家萬戶。
今年以來，成都市分公司鎖定快遞包裹包裝箱，經過市場營銷部、集郵與文化傳媒部、運營管理部、包裹快遞部和投遞局等多部門的密切配合和不懈努力，成功開發(fā)四川省旅游景區(qū)宣傳包裹包裝箱廣告第一大單，實現業(yè)務收入98萬元，為函件業(yè)務的媒體化轉型發(fā)展探出了一條新路。
整合資源 打造新增長點
近年來，隨著通信技術的飛速發(fā)展，郵政傳統(tǒng)函件業(yè)務市場逐漸萎縮。為順應市場發(fā)展，成都市分公司適時提出了函件業(yè)務向媒體化轉型的發(fā)展思路，并先后嘗試了微信朋友圈、閱報欄等線上線下多渠道媒體廣告業(yè)務。
“微信朋友圈、閱報欄廣告業(yè)務雖然實現了一定規(guī)模的開發(fā)，但業(yè)務的核心環(huán)節(jié)并未掌握在郵政企業(yè)手中。比如，閱報欄的點位選擇必須經過政府相關部門審批?！笔袌鰻I銷部經理龔泊安的一席話，道出了成都市分公司媒體業(yè)務發(fā)展面臨的種種不易。
如何破解難題？成都市分公司將眼光瞄準了快遞包裹包裝箱。在當下流量為王的時代，互聯網企業(yè)大量、低價甚至免費獲得流量的時代已經過去，由此引發(fā)的線上營銷費用猛漲，讓眾多企業(yè)不得不減少線上廣告投放量，以降低銷售費用。
根據公開數據顯示，我國快遞業(yè)年增長率已經連續(xù)6年超過50%。成都市分公司日均進口包裹量也近10萬件。如此龐大的業(yè)務量，加之100%的送達率，讓快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務具備了獨特優(yōu)勢。網購人群消費能力強，且大部分處于黃金年齡階段，是眾多企業(yè)和品牌的理想受眾。
“將來，快遞包裹包裝箱廣告注定會成為品牌宣傳和場景化營銷的重要渠道?！北е绱似诖?，成都市分公司決定啟動快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務。
集思廣益 破解難點痛點
面對快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務的廣闊前景和市場，成都市分公司并未盲目著急入場，而是召集相關部門先研討項目實施方案，針對項目開展過程中的難點、痛點集思廣益，提出妥善解決辦法。同時根據市場實際情況，制定合理的、具備競爭力的業(yè)務定價和酬金，既吸引客戶贏得市場，又充分調動員工發(fā)展業(yè)務的積極性。
目前國家法律法規(guī)雖未明確禁止快遞包裹包裝箱廣告，但該業(yè)務的開展可能引發(fā)收件人和寄件人的投訴。如何避免這種情況的發(fā)生？成都市分公司決定先期由市場營銷部和集郵與文化傳媒部進行準入和內容把關，只開展企業(yè)綜合形象宣傳、旅游景區(qū)宣傳和政務宣傳廣告，并在廣告貼上預留版面，印上社會主義核心價值觀等內容。此次開發(fā)的某旅游景區(qū)宣傳廣告貼上，就印有“綠水青山就是金山銀山”等語句，這一設計也贏得了該旅游景區(qū)管理層的一致認同。
每天進口的包裹數量高達近10萬件，在多了需要逐一張貼廣告貼這一環(huán)節(jié)后，如何保證投遞時限不受影響？“將廣告貼發(fā)放到各目標受眾段道投遞員手中，在投遞員電話聯系收件人后的等待時間里張貼廣告貼?！北姸鄦T工的智慧輕松解決了這一問題。
快遞包裹包裝箱廣告不同于線上廣告，無法通過軟件或系統(tǒng)提出相關數據佐證宣傳效果，如何讓廣告投放者信服？“各段道投遞員張貼了廣告貼之后，將當天的報紙和廣告貼放在一起拍照，并每天傳給后臺人員。后臺人員匯總加工后，制作全面專業(yè)的項目執(zhí)行報告書，按照每周1次的頻率發(fā)送至廣告投放者?！背啥际蟹止締T工的提議再次證明了“高手在民間”。
主動出擊 專業(yè)精湛贏客
按照既定方案，成都市分公司總部營銷客戶經理隊伍主動出擊，精心摸排市場，尋找潛在目標客戶。通過基礎資料收集匯總和對比分析，某旅游景區(qū)被當作重點營銷目標。“每年10月下旬本應是我們景點的旅游旺季，但由于知名度不高，最近幾年我們接待的年均游客量尚不足30萬人次。今年我們打算集中火力在成都市內布放廣告，在打造景點知名度的同時吸引中高端游客，實現游客量的突破?！狈疂嵉热松祥T營銷時，恰逢客戶正有迫切的宣傳獲客需求。
“目前我們正在大力推廣快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務，可以在你們指定的區(qū)域內，提供一對一的精準宣傳，而且由于寄遞業(yè)務的特殊性，宣傳廣告送達率可高達100%?！绷私獾娇蛻舻男枨蠛螅啥际蟹止緺I銷團隊在談判過程中重點凸顯了“一對一”“精準宣傳”和“送達率100%”等業(yè)務優(yōu)勢，吸引了客戶的目光，雙方迅速達成了合作意向。
“根據景點的旅游時段特質，我們建議此次廣告分為三期布放，分別是初期預熱、旺季爆發(fā)和后續(xù)影響，以不斷更新的內容持續(xù)吸引受眾關注。并在廣告貼上附上景區(qū)微信公眾號二維碼，以定期推送門票優(yōu)惠和特色活動等誘因，提升客戶轉化率?！奔]與文化傳媒部員工尹凌霄根據長期從事廣告業(yè)務的經驗，向客戶提出了中肯建議，立即獲得了客戶的認可。
設計過程中，由于該旅游景區(qū)負責人張經理的高標準，設計稿被不斷要求進行修改。“上周六晚上9點多，張總還打來電話要求在畫面中重點突出楓葉元素?！狈疂嵳f自確定合作意向以來，設計稿修改不下10次?！安粌H展示出了郵政企業(yè)在廣告設計、布放中的專業(yè)性，更體現了不厭其煩、精益求精的服務態(tài)度?！睆埥浝碓u價這次合作“算是找對了合作公司”。
旅游景區(qū)廣告業(yè)務的成功開發(fā)，讓成都市分公司堅定了持續(xù)開展快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務的決心，目前已有2家客戶進入談判階段。下一步，成都市分公司將根據已掌握的包裹客戶信息，積極開展大數據精準營銷，讓快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務實現提質提速發(fā)展。
投遞員鄒玲利用等候客戶取包裹的間隙，張貼廣告貼。